CRM
Os CRM relacionam-se com o marketing relacional procurando usar a tecnologia de apoio à gestão de canais e de segmentos de clientes.
Se repararmos no comércio tradicional, o responsável pela loja consegue ver globalmente todo o estabelecimento, recorda (memória) as características decada um dos clientes habituais para proporcionar um tratamento personalizadoassegurando um serviço de qualidade através do tratamento pelo nome, do conselho sobre os produtos, da identificação do gosto, da concessão de crédito, da antecipação de necessidades, etc.A dimensão de outras empresas e a complexidade dos negócios, não permite esta memória do cliente, dado o recurso a múltiplos canais, o volume de interacções e a dispersão de informação que não facilita este tratamento personalizado a não ser com o uso adequado a tecnologia. Para desencadear processos de crescimento sustentado, as empresas procuram integrar-se na economia do relacionamento. sectoriais que podem conter outro potencial face a um «CRM genérico».
O CRM pode surgir na organização por um processo Bottom-up e, portando, de âmbito departamental ou eventualmente regional, ou então é desencadeado pela gestão de topo e serve globalmente a organização dado este forte e fundamental suporte. A componente de redução de custos operacionais é significativa e alcançável pela melhoria da gestão do contacto, dos processos (preenchimento de dados e outros) e da eficácia do marketing ao diferenciar (individualizar) produtos e serviços. Estes factores, como se depreende, têm impactos positivos na produtividade dos colaboradores da empresa.
Naturalmente que as aplicações de CRM procuram combater esta situação retendo conhecimento sobre o cliente, para o conhecer e compreender, procurando optimizar o atendimento de pedidos de informações e de reclamações numa progressiva relação de confiança que facilite a fidelização. Se todo este complexo processo for apenas estudado do ponto de vista de aquisição de tecnologia só se poderá estar a ajudar a avolumar a lista dos desiludidos com a solução. Isto significa a necessidade de uma visão estratégica que envolve a cultura da empresa (informação, partilha,conhecimento, produtos e dos serviços, dos canais de comunicação e, naturalmente, da
integração de serviços e da integração da tecnologia de suporte.
Os exemplos tradicionais da interacção do cliente que ocorrem nas empresas e
na administração pública não divergem significativamente dos casos seguintes:
Caso A – Cliente-Empresa
P1 – O Cliente faz um pedido de assistência técnica
P2 – O pedido é registado e processado
P3 – Solicita-se a um técnico parceiro a assistência
P4 – O vendedor faz uma visita de rotina desconhecendo a ocorrência
P5 – O vendedor solícito volta a fazer na empresa o pedido do cliente
que é, de novo, processado
P6 – É enviado ao cliente um catálogo de novos produtos pelo
departamento de marketing. O cliente está provavelmente perplexo! A
assistência técnica continua por consumar-se
Caso B – Cliente-Administração Pública
P1 – O cidadão requisita uma licença
P2 – O pedido é registado e processado
P3 – Inicia-se o circuito regulamentar
P4 – O Cidadão contacta para saber o estado do pedido
P5 – O pedido é processado
P6 – A informação é enviada ao cidadão
P7 – o Cidadão volta a solicitar informação do estado do pedido
P8 – …
Estes casos acontecem porque não há uma perspectiva integrada do cliente e um conhecimento específico, acumulado e acessível. Efectivamente a
multiplicidade de canais especificados na figura seguinte são suportados por aplicações informáticas tipicamente não integradas.
É aqui que entra o CRM para servir os clientes de forma adequada e rentável. Para optimizar esta relação de acordo com a estratégia do negócio há empresas